วันพุธที่ 6 กรกฎาคม พ.ศ. 2565

การสร้างแบรนด์นายหน้าอสังหาริมทรัพย์

On March 23, 2022

คอลัมน์ :โลกอสังหาฯ

ผู้เขียน : ดร.โสภณ พรโชคชัย

(โลกวันนี้รายวัน ประจำวันที่ 22 มี.ค.  65)

ปกติเมื่อเลิกทำธุรกิจ และเราต้องการเงิน เราก็อาจขายบ้านและที่ดินหรืออสังหาริมทรัพย์ซึ่งเป็นที่ตั้งของบริษัท หรืออาจขายสังหาริมทรัพย์ แต่ถ้าเรามีแบรนด์ เราก็ยังสามารถขายกิจการของเราได้ด้วย นี่คืออีกหนึ่งมูลค่าที่สะสมจากการทำอาชีพนายหน้าจนเกษียณอายุ (แต่บางคนก็ไม่เกษียณ ทำงานจนถึงวันสัดท้ายของชีวิตด้วยความสุข (หรือไม่) ก็มี)

เราจะสร้างแบรนด์ได้อย่างไรบ้างในฐานะนายหน้าอสังหาริมทรัพย์ หนทางสำคัญก็คือการมีความรับผิดชอบต่อสังคมหรือ Corporate Social Responsibility หรือ CSR นั่นเอง  CSR ไม่ใช่สักแต่บริจาคสิ่งของ ทำตัวเป็นคุณหญิงคุณนาย หรือทำการสร้างภาพต่างๆ นานา ซึ่งในที่สุดก็เป็นเพียงหน้าฉากเท่านั้น

สำหรับเนื้อหาในส่วนนี้มาจากหนังสือ “CSR ที่แท้” ที่ ดร.โสภณ พรโชคชัย เขียนไว้เพื่อใช้สอนในวิชา Soft Laws หลักสูตรนิติศาสตร์ดุษฎีบัณฑิต สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ในช่วงก่อน  ผู้สนใจสามารถดูหนังสือได้ตาม link นี้: https://bit.ly/3tSm1Vp

CSR เป็นแนวคิดที่องค์กรแสดงความรับผิดชอบผลกระทบจากการประกอบกิจการ ของตนต่อผู้ถือหุ้น ลูกจ้าง ลูกค้า คู่ค้า ชุมชน และผู้ที่มีส่วนได้  ส่วนเสียอื่น รวมทั้งสิ่งแวดล้อม และพันธกิจต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียนี้ อาจเกินเลยกว่าที่กฎหมายกำหนด คือหมายรวมถึงการทำดีตามใจสมัครด้วยก็ได้ (แต่ต้องไม่ละเลยการปฏิบัติตามกฎหมาย)

อาจกล่าวได้ว่า CSR แบ่งออกเป็น 3 ระดับสำคัญดังนี้:

1. ระดับที่กำหนดตามกฎหมาย (Hard Laws) เช่น กฎหมายแพ่ง กฎหมายอาญา กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค กฎหมายอาคารและผังเมือง ฯลฯ การไม่ทำตามถือเป็นการละเมิดต่อปัจเจกบุคคล กลุ่ม ชุมชนหรือความสงบสุขของสังคม ถือเป็นอาชญากรรม  องค์กรที่มี CSR ต้องปฏิบัติตามกฎหมายโดยเคร่งครัด

2. ระดับที่ปฏิบัติตามจรรยาบรรณหรือจริยธรรม ซึ่งถือเป็น ‘ข้อกฎหมายอย่างอ่อน (Soft Laws)  ข้อนี้หากไม่ปฏิบัติ อาจไม่ถึงขนาดติดคุก หรือถูกศาลสั่งปรับ แต่อาจถูกพักใบอนุญาตหรือกระทั่งถูกไล่ออกจากวงการ ไม่สามารถประกอบอาชีพได้ เช่น วงการผู้ประเมินค่าทรัพย์สิน วงการแพทย์ วงการวิศวกร และวงการนายหน้า ฯลฯ

3. ระดับอาสาสมัคร เช่น เป็นผู้อุปถัมภ์ ผู้บริจาค ผู้อาสาทำดีในรูปแบบต่าง ๆ ทั้งต่อบุคคล กลุ่ม ชุมชนหรือสังคมโดยรวม สิ่งเหล่านี้จะทำหรือไม่ก็ได้ ไม่ได้มีกำหนดไว้ แต่หากทำดี สังคมก็จะยกย่องและชื่นชม

ธุรกิจที่มี CSR จึงขาดเสียมิได้ที่ต้องดำเนินการตามข้อ 1 เพื่อคุ้มครองผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย โดยเฉพาะผู้บริโภคตามกฎหมายอย่าง เคร่งครัด ต้องทำตามข้อ 2 เพื่อการเป็นวิสาหกิจที่มีการกำกับดูแล   กิจการที่ดี สร้างความแข็งแกร่งให้แก่ตรายี่ห้อสินค้าเพื่อเพิ่มความ    น่าเชื่อถือ และควรทำตามข้อ 3 ซึ่งถือเป็นการตลาดอย่างอ่อน ๆ (Soft Marketing) เพื่อการสร้างภาพลักษณ์ และถือเป็นมงคลต่อวิสาหกิจและผู้เกี่ยวข้องในการทำดีนั้น

ถ้าเราดำเนินธุรกิจโดยไม่ละเมิด ไม่โกงลูกค้า และยึดถือมาตรฐานจรรยาบรรณการประกอบธุรกิจ หรือจรรยาบรรณวิชาชีพ (ในกรณีวิสาหกิจให้บริการวิชาชีพ เช่น นายหน้า สถาปนิก วิศวกร ผู้ประเมินค่าทรัพย์สิน เป็นต้น)  วิสาหกิจของเราก็จะได้รับความเชื่อถือและสามารถยืนฝ่าวิกฤติเศรษฐกิจให้ผ่านพ้นไปให้ได้  ในทางปฏิบัติก็คือ ถ้าเราเป็นวิสาหกิจพัฒนาที่ดิน ต้องทำสัญญาประกันเงินดาวน์กับลูกค้า ให้ลูกค้าไว้วางใจ  ในขณะที่วิสาหกิจอีกหลายแห่งไม่ยินดีทำ  หากเราทำ ก็เท่ากับว่าเราเป็นตัวเลือกที่ดีกว่า

อย่างกรณีวิสาหกิจที่ปรึกษาอสังหาริมทรัพย์ จะพบว่า บจก.ซันยู (www.sanyu-appraisal.co.jp) ซึ่งเป็นวิสาหกิจประเมินค่าทรัพย์สินที่ใหญ่ที่สุดในญี่ปุ่นนั้นต้องมีการประกันทางวิชาชีพเพื่อเป็นการคุ้มครองผู้บริโภค ผู้ประเมินค่าทรัพย์สินก็ต้องประกัน ตัววิสาหกิจเองก็ต้อง ในประเทศไทยที่ศูนย์ข้อมูลวิจัยและประเมินค่าอสังหาริมทรัพย์ไทยของ ดร.โสภณก็ต้องทำประกันปีละ 120,000 บาท โดยคุ้มครองในวงเงิน 30 ล้านบาท เป็นต้น การประกันทางวิชาชีพนี้จะช่วยให้วิสาหกิจมีแบรนด์ที่ลูกค้าเชื่อถือ ไม่ได้มีแบรนด์จากการทำความดีดาดๆ

เรามาทำความเข้าใจคำว่า “ค่าความนิยม” หรือภาษาอังกฤษใช้คำว่า Goodwill กันในเริ่มต้นก่อน ในแง่หนึ่ง ในทางการบัญชี ค่าความนิยม (goodwill) เป็นส่วนต่างของมูลค่ากิจการตามบัญชี กับมูลค่าที่ซื้อขายกันจริง โดยมากบริษัทที่ดำเนินธุรกิจมาเป็นระยะเวลานาน และมีผลประกอบการที่ดี เมื่อขายกิจการก็ย่อมขายได้ในราคาที่สูงกว่ามูลค่าตามบัญชี เนื่องจากที่ภาพลักษณ์ที่ดีเป็น premium ของมูลค่ากิจการนั่นเอง

การมี CSR จะเป็นการเสริมภาพพจน์ เป็นการสร้าง Brand Value ให้กับบุคคลนั้นๆ เป็น Personal Goodwill แต่หากทำออกมาแล้ว ไม่เป็นจริงและมีข้อครหา ก็อาจทำให้ Brand Value ลดลงโดยพิจารณาดูได้จากยอด like ต่างๆ ที่อาจลดลงตามสถานการณ์  บุคคลในสังคมจึงต้องระมัดระวังเป็นพิเศษต่อการสร้างแบรนด์ให้กับตนเองในแนวทางที่ถูกต้อง และไม่เป็นผลเสียต่อทั้งตนเองและสังคม

ค่าความนิยมเป็น “คุณค่าที่เกิดขึ้นภายในกิจการนั้นเอง คุณค่าที่เกิดขึ้นจนเป็นค่าความนิยมคือ ความสามารถในการหารายได้ มากกว่ากิจการที่อยู่ในอุตสาหกรรมประเภทเดียวกัน เกิดจากการมีความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า สถานที่ตั้งกิจการอยู่ในทำเลที่ดี การบริหารงานดีเป็นที่เชื่อถือ ประสิทธิภาพในการผลิตดี ผลประกอบการดี ทำกิจการค้ามานานจนเป็นที่รู้จักของบุคคลทั่วไป ทำให้เกิดความเชื่อถือ. . .กิจการที่ได้รับความนิยมจะตีราคาค่าความนิยมของตนเองขึ้นมาเป็นตัวเลขเพื่อบันทึกไว้ในบัญชีของกิจการไม่ได้”

แต่ในอีกทางหนึ่ง “ค่าความนิยมจะเกิดขึ้นได้โดยการซื้อกิจการมาและกำหนดค่าความนิยมขึ้นจากการซื้อกิจการนั้นเท่านั้น มูลค่าของค่าความนิยมเกิดจากการจ่ายเงินส่วนหนึ่งเพื่อซื้อกิจการ เงินที่จ่ายเกินไปกว่าทุนของกิจการ (สินทรัพย์ – หนี้สิน) ถือว่าเป็นต้นทุนของค่าความนิยม. . .กิจการจะคงค่าความนิยมไว้ในบัญชีต่อไป โดยถือว่าค่าความนิยมเป็นสินทรัพย์ที่มีอายุไม่จำกัด ตราบใดค่าความนิยมยังคงอยู่และดีขึ้นเรื่อยๆ ให้คงจำนวนค่าความนิยมไว้ในบัญชีตลอดไป แต่เมื่อไหร่เจ้าของกิจการคิดค่าความนิยมเริ่มลดลงอาจเป็นเพราะการบริหารงานเริ่มไม่ดี มีคู่แข่งที่ดีกว่า ฯลฯ เจ้าของกิจการอาจจะประมาณว่าค่าความนิยมจะคงอยู่ได้เพียง 5 ปี ก็ให้จำหน่ายค่าความนิยมออกจากบัญชีภายในระยะเวลา 5 ปี

อาจกล่าวได้ว่าค่าความนิยมขึ้นอยู่กับ

1. ชื่อเสียงของผู้ประกอบการหรือกิจการนั้นๆ

2. ความจงรักภักดี เช่น เวลาเราไปซื้อโจ๊ก ข้าวแกง หรือหมูตามเขียงหมู ก็มักจะซื้อร้านที่เราซื้อประจำ ไม่ “นอกใจ” ไปซื้อร้านอื่น เป็นต้น

3. คุณภาพบริการหรือสินค้า ถ้าไม่มีคุณภาพ คนก็ไม่ไปใช้บริการ (ซ้ำ) เป็นต้น ชื่อเสียงก็ไม่ขจรขจายนั่นเอง

4. ทำเล ในวงการประเมินค่าทรัพย์สิน ทำเลเป็นสิ่งสำคัญเป็นอย่างยิ่งนั่นเอง

เราทำธุรกิจ จำเป็นต้องสร้างแบรนด์ อย่าลืมว่าขั้นแรกของธุรกิจก็คือต้องเติบโต ขั้นที่สองคือต้องยั่งยืน ไม่ต้องตะบี้ตะบันทำเองตลอด และขั้นที่สามก็คือมีมูลค่าของกิจการ คือแบรนด์ สามารถขายต่อได้นั่นเอง โดยสรุปแล้วนายหน้าพึงสร้างแบรนด์ด้วยการทำสิ่งเหล่านี้:

1. ทำธุรกิจด้วยความซื่อสัตย์สุจริต ไม่เข้าข่ายสีเทา  ไม่ทำผิดกฎหมาย ก็จะได้รับความเชื่อถือจากลุกค้าให้บอกปากต่อปากต่อไป

2. ยึดถือจรรยาบรรณและมาตรฐานวิชาชีพของนายหน้าโดยเคร่งครัด เช่น ไม่ขายความลับของลูกค้า รักษาความลับของลูกค้าอย่างดีที่สุด โดยให้ลูกค้าได้มีส่วนในการประเมินเราให้ชัดเจน

3. การรู้จักแบ่งปันเพื่อสังคม เช่น การเป็นสมาชิกที่ดีของมูลนิธิประเมินค่า-นายหน้าแห่งประเทศไทย สมาคมนายหน้าฯ สมาคมการขายการตลาดฯ และมีส่วนร่วมในการเสียสละเพื่อวิชาชีพบ้าง อาจรวมถึงการจัดทำคลิปเพื่อให้ความรู้แก่ประชาชนในด้านการซื้อที่อยู่อาศัย (ไม่ใช่แค่โฆษณาตนเองอย่างเดียว) รวมทั้งการทำดีต่อสังคมโดยรวม

ยิ่งเมื่อเราทำธุรกิจมีรายชื่อลูกค้าที่เชื่อถือเรามากมาย บริษัทได้รับความเชื่อถือ  และในอนาคตมีการรับรองบริษัทและนายหน้าที่ผ่านการสอบใบประกอบวิชาชีพ ก็จะทำให้แบรนด์ของบริษัทนายหน้าของเราดีขึ้น เมื่อจะเลิกทำกิจการนายหน้า  ก็สามารถขายได้ทั้งสังหาริมทรัพย์ อสังหาริมทรัพย์ และมูลค่าของแบรนด์นั่นเอง

ถ้านายหน้ามีแบรนด์ ก็จะยิ่งทำมาค้าขึ้น


You must be logged in to post a comment Login